2023年10月7日

国产化妆品知名品牌(国产护肤品牌登顶销量榜首 与国际大牌相比仍有进步空间)

作者 admin

国外品牌做“皮”、中国企业做“馅”,绕一圈再卖给国内消费者的时代要结束了

国产护肤品崛起,市场培育仍需发力

本报记者 张嫱 本报实习生 刘振宣

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近年来,随着国人文化自信的不断提升,国货的热度居高不下,国产护肤品成绩尤其突出,不断登上各电商平台销量榜前列,与国际大牌掰起了手腕。但与此同时,仍应冷静看待目前和国际大牌之间存在的差距,国内护肤品企业应持续发力,不断提升产品的质量。

在淘宝天猫榜单的美妆护肤目录上,溪木源层孔菌控油安护精华水、珀莱雅修护解渴面膜、兰LAN时光精华油等国货单品在不同分榜都位居榜首,而Uike、珀莱雅、薇诺娜等国货品牌也在今年“618”大促获活动中冲入了天猫美妆店铺销售额的前10名。

面对这样的成绩,有国内护肤品业内人士指出,国外品牌做“皮”,中国企业做“馅”,绕一圈再卖回给国内消费者的时代要结束了。国产护肤品行业发生了怎样的变化?距离国际大牌还有多少路要走?需要如何发力?对此,记者采访了多位护肤品行业的从业人员和护肤达人。

国产护肤品牌登顶销量榜首

“在10年前很难看到国货有这样的成绩,当时护肤品市场被一些海外品牌牢牢把控着。但现在护肤圈讨论国货的人越来越多了,珀莱雅、华熙生物、上海家化、OGP这些国货产品,我和身边的朋友们经常使用。”护肤达人孔歆璐说。

除了销售数据,在普通消费者看不到的领域,国货护肤品又发生了哪些变化?

中国医药质量管理协会化妆品质量管理工作委员会专家委员刘星介绍说,2021年被业内称为化妆品行业规范的元年,2021年5月1日施行的《化妆品功效宣称评价规范》,宣告中国化妆品正式迈入了功效和数据说话的时代。

“以后,品牌想用美白祛斑、抗皱等功效词汇进行宣传的话,或是产品里添加苯乙基间苯二酚这样的美白成分,都需要拿出切实的功效报告,确保用户拿到手的产品是真正有效的。”刘星说。

此外,一些国内护肤品牌也在加大研发力度,进行产品创新。素密肽(北京)科技有限公司董事长张明介绍说,该公司有工艺发明专利的鹰嘴豆芽素a,属于异黄酮类化合物,具备抗菌、抗炎、抗氧化等多种药理作用,之前靠买进口的原料加工,后来转为使用国产原料加工,因为功效指标更好一些。

2016年诞生于杭州的科技抗衰品牌OGP则以蓝铜胜肽为切入点国际品牌化妆品,针对脆弱肌消费者的抗衰需求研发产品。通过技术科研成果,突破了蓝铜胜肽成分易失活、不稳定、配方难度高的成分应用难点,从保鲜、渗透以及增效协同等方面围绕蓝铜胜肽的应用进行配方创新,成功引领了蓝铜胜肽化妆品应用趋势。

与国际大牌相比仍有进步空间

“中国作为全球产业链最发达的国家之一,具备生产各种档次产品的潜力,国货护肤品能够代表行业高水平,但市场培育方面仍需加强。”张明说,比起在份额和体量上超过国外品牌,打破刻板印象并在国民认知上超越国外品牌才是最难的。

张明表示,国货品牌曾一度压制了国际品牌的势头,但随着今年资本慢慢退潮,加上疫情原因海外品牌进一步放权给中国年轻团队主导,国际品牌在国内上升的势头明显。

欧睿数据和华经产业研究院发布的相关数据显示,2021年中国护肤品市场排名前十的品牌市占率中,国际品牌巴黎欧莱雅和雅诗兰黛市占率最高,分别为14.96%和8.73%。

“尽管中国护肤品在产品的成分、功效和形态上处于世界领先的水平,但是护肤品的体验感也十分重要,在香气质地、触感肤感上我们与国际大牌相比还有很大的进步空间,这也正是国产护肤品要努力的方向之一。”刘星说,目前国产护肤品更新发展的节奏较快,一些品牌从一开始就没有认真进行研发,会选择代工厂的配方直接套用。“这并不是一件值得鼓励的事情,因为会导致品牌的根基不稳,基础研究相对薄弱。”

“一些护肤博主过分地吹嘘某一种成分,把它送上神坛,然后大量品牌一拥而上地推出相关产品,一些并不好用的产品,因为蹭到了成分热度,卖得十分火爆。”孔歆璐说,消费者想要避开这些营销陷阱,需要一定的知识积累,但具备这种能力的消费者还是少数。

多点发力,未来可期

“行业的进步是政策、品牌、用户一起发力的结果,希望同行们能够团结一心,不要为了提高商品销售额等一时的利益伤害了用户对国货产品的信任,要有把中国护肤品带向国际的冲劲。”知名美妆博主夏天说,《化妆品生产经营监督管理办法》等新规的出台是引导行业健康发展非常有力的措施,但后续法规一定要根据市场和行业反应灵活调整。

有业内人士指出,我国有关防晒霜的法规可以说是很严格的,一个产品要拿到防晒特征要经历严格的机器测试、功效测试,这个过程通常以年为单位。“这样的做法虽然可以保证产品防晒力过关,但防晒霜这个品类技术更新太快,每年夏天全球各大集团争相推出新品,而国产防晒霜鲜有话题产品。”

“希望像珀莱雅、华熙生物等品牌发挥头部优势,带领行业认识新原料、使用新原料。因为只有大集团批量采购这些优质但小众的原料后,才能有机会让其在中国市场降价,甚至形成产业链,让中下游的品牌释放更多活力和可能性。”上海一家化妆品公司产品经理刘辉说。

刘星表示,相比于国际品牌在各个价位段均有布局,国内品牌较多分布在中低端市场,随着消费升级以及多年市场的培育,护肤中高端市场在未来会更具潜力,因此部分老牌本土品牌已经通过建立新品牌的方式开始掘金中高端市场,新锐本土品牌通过国际品牌“平替”概念切入市场;从需求端来看,护肤消费群体随着消费人群结构年轻化、男性群体的逐步增加、老龄化群体坚持护肤以及农村使用群体的增加4大因素的推动将持续扩大国际品牌化妆品,同时随着市场多年培育,消费者对护肤知识了解逐步加深,对产品的选择将更加专业化、高端化,供需两端将共同推动中国护肤市场快速发展。

“在护肤品这个红海市场中,差异化、创新和研发能力才是支撑品牌面对疫情冲击的真正力量源泉,更要相信现如今用户百花深处寻珍宝的能力和直播短视频时代迸发的无限可能性。”刘星说。

文化妆品观察

9月23日国际品牌化妆品,欧莱雅集团官方网站发布消息称,将收购美国护肤品牌Skinbetter Science,暂未披露收购金额。据介绍,收购完成后,该品牌将在欧莱雅活性健康化妆品部门总裁Christina Fair的领导下进行整合。

源自欧莱雅集团官网

这意味着,欧莱雅活性健康化妆品事业部的品牌矩阵又添一员大将。

01 单价1590元,年销近7亿

公开资料显示,Skinbetter Science是一个有医药背景的美国护肤品牌,由制药行业专业人士 Jonah Shacknai、Justin Smith 和 Seth Rodner 共同创立于 2016 年,总部位于美国亚利桑那州。

据介绍,自成立以来,该品牌以尖端的皮肤科学为后盾,将专利有效成分与奢华的感官质地相结合,以研发具有抗衰老、保湿、清洁、去角质和防晒的活性成分的创新产品而闻名。

凭借雄厚的科研实力,短短数年间,Skinbetter Science便成为美国发展最快的护肤品品牌之一。在截至 2022 年 8 月 31 日的过去 12 个月中,其销售额接近 9500 万美元(约合人民币6.77亿元)。

化妆品观察发现,Skinbetter Science已进入中国市场,在天猫国际开设有海外旗舰店,官方中文译名为诗琴蓓,定位为“美国高端院线护肤品牌”。店内在售商品共计29款,覆盖精华晚霜、洗面奶、眼霜、防晒霜等品类,主打抗皱、淡纹、美白、保湿等功效。单价最低的单品是“胶原肌活精华霜”,215元/5ml;单价最高的单品是“抗氧修护精华”,售价为1590元/30ml;而单价180元的“抗氧修护精华使用体验装(5ml)”月销500+,成为店内销量最高的产品。

在小红上,Skinbetter Science的相关笔记不多,仅百余篇,但多为种草笔记,在博主分享的种草笔记中,“好用”“绝绝子”“功效高”成为评论区的高频词汇。

对于此次加入欧莱雅集团,Skinbetter Science 创始人兼执行主席 Jonah Shacknai表示,“欧莱雅是世界领先的美容公司国际品牌化妆品,其非凡的领导力、资源和国际影响力将使我们能够最大限度地为医学美容实践、患者和我们的同事提供机会。我们为作为一个独立品牌所取得的成就感到非常自豪,并期待与这样一个具有创新精神和社会责任感的全球组织合作。我们真诚地相信我们的公司之间存在着卓越的使命和价值观。”

02 欧莱雅现金牛部门再添强将

据欧莱雅方面介绍,此次收购将于2022年第四季度初完成交易。届时,Skinbetter Science将继续由原领导团队经营业务,被纳入欧莱雅活性健康化妆品事业部。

在欧莱雅的四大事业部,即高档化妆品部、活性健康化妆品部、专业美发产品以及大众化妆品中,活性健康化妆品部门一直表现突出。

根据欧莱雅财报,2020年,欧莱雅集团旗下高档化妆品部、大众消费品部和专业美发部门业绩均有所下滑,分别下滑8.1%、4.7%和6.4%,但活性健康化妆品部门一枝独秀,保持了18.9%的增长;2021年,四大部门均获得增长,恢复疫情水平,活性健康化妆品部门又录得最高增速,实现了30.3%的高增长。

今年上半年,活性健康化妆品部门依然录得最高增速,同比增长20.9%至25.36亿欧元(约合人民币174.4亿元),在欧莱雅所有区域市场均实现了两位数增长。

目前,欧莱雅活性健康化妆品部门由源自法国和美国的5个品牌组成,包含理肤泉、适乐肤CeraVe、修丽可、薇姿和Decléor等品牌,其中,理肤泉、CeraVe适乐肤、Vichy薇姿在上半年均交出了亮眼的成绩单,实现了两位数的增长。

源自欧莱雅集团官网

对于该部门保持稳定增长的原因,财报如是解释,“加强与医疗保健专业人士的合作伙伴关系,是活性化妆品部门处方模式成功的关键,该模式的增长速度远快于皮肤化妆品市场。”

而此次收购具有医学背景的Skinbetter Science,无疑是给活性健康化妆品部再添助力。正如欧莱雅活性化妆品部门全球总裁 Myriam Cohen-Welgryn所言,“ Skinbetter Science 是对活性化妆品部门品牌组合的完美补充。它将极大地促进欧莱雅活性化妆品部门的长期使命,即通过先进的科学护肤创新开拓健康和美丽。我相信这个高增长的美国品牌具有巨大的国际潜力。”

03 押宝北美,用收购提振区域市场

从欧莱雅近年来的收购逻辑不难看出,每次收购背后,或是为了拉动某一区域的业绩。

譬如,2020年12月欧莱雅宣布收购日本护肤品牌 Takami的行为,就被外界视为其加码亚洲市场的信号。彼时,财报显示,2020年1月-9月,欧莱雅集团销售额同比下滑7.4%。这是自2014年之后,欧莱雅集团前三季度业绩首次下滑。彼时,中国正在逐渐成为世界上第二大化妆品消费市场,加码中国市场,成为巨头们在疫情之下打响“回血之战”的关键举措。而Takami明星单品“小蓝瓶”,在中国市场和电商渠道的销售业绩都取得不错的成绩。

欧莱雅高档化妆品部总裁CyrilChapuy也在收购时表示,“Takami在高端美容护理方面的专业性及全渠道分销模式,使其成为欧莱雅集团高档化妆品部独特又互补品牌阵营中的一员。”

目前,TAKAMI天猫官方旗舰店于7月1日亮相,以便捷的线上购买渠道为中国消费者提供更丰富、沉浸的购物体验。此举,无疑透露出欧莱雅集团对中国市场的重视和信心,也成为其拓宽亚洲高端护肤市场的进一步尝试。

而此次收购Skinbetter Science,欧莱雅美国首席执行官兼北美区总裁David Greenberg也寄予厚望,“我相信该品牌将加强我们的北美皮肤美容业务,我们认为该领域具有动态增长潜力。我们可以利用品牌背后出色团队的力量,并加强他们与医疗保健专业合作伙伴建立的信任关系,从而将我们的这部分业务带到下一级。”

根据欧莱雅上半年财报,从地区表现来看,今年上半年,欧莱雅在欧洲、北美、北亚、SAPMENA–SSA、拉丁美洲这全球五大区域均实现了两位数增长,其中,北美地区同比增长了11.6%,除了北亚外,增幅远低于其他区域。这或许也是欧莱雅收购Skinbetter Science品牌的重要原因。