2023年10月7日

中老年人化妆品商机:通过7000个消费数据分析中老年人千亿化妆品市场

作者 admin

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文字 周超/沉茜/郑辰宇/陈宇,AgeClub新高级商业研究院

中老年美容/时尚相关消费品是当前中老年人蓬勃发展的消费热点。 从数据、创业案例和实际观察来看,服装是最先兴起的消费细分领域。 中老年女性的服装消费行为正在迭代,款式时尚、电商渠道增多。 许多线路主要针对中老年女性。 品牌不断崛起。

化妆品将随着服装的兴起而成为中老年女性的热门消费品类。 AgeClub此前曾分析,2019年日本50岁以上女性将占日本女性总人口的50%。50岁以上女性消费的化妆品量已经占据日本化妆品市场总量的一半,而日本中老年化妆品市场规模超千亿元。

传统观点认为,中国老年女性节俭、不注重外表,不是化妆品的目标使用者。 但这种情况正在改变。 随着20世纪50年代和1960年代出生的人,特别是1977年和1978年第一次高考的人进入退休阶段,越来越多的中老年女性既拥有较高的教育水平,又拥有稳定的现金收入。 而且,随着退休生活的丰富和社交圈子的开放,他们对美丽的追求正在迅速爆发,但相应的化妆品和服务的供给需求却尚未跟上。

上个月,AgeClub在北京找到了100名50-70岁充满活力的新老年人,对这些高价值新老年人的生活方式和消费模式进行了深入调查。 调查中发现,北京50+中老年人中100%熟悉护肤、化妆。 其中,50%的中老年人每年购买化妆品1~3次,13%的人每年购买化妆品超过3次。 从我们的调查结果来看,市场需求潜力巨大。

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为了更深入地了解当前中老年化妆品市场需求,2019年5月,AgeClub收集了7000余条中老年化妆品电商消费数据,结合各种公开信息和线下调研,从品牌、品类、产品、销售、卖家、新媒体等多个方面综合分析,揭示了当前中老年化妆品的消费特征、市场结构和未来机会。

下面分享本研究的两个核心思想。

核心观点一:功能性产品是现阶段最大机会,化妆品随着社交圈子扩大将迎来机会

从电商数据来看,目前中老年女性对化妆品的需求主要集中在功能性产品,尤其是抗皱、护发类产品。

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抗皱品类销售额达765万元,护发品类销售额达637万元。 两者合计占1600万元总销售额的86%。

抗皱类产品的主要类型是抗皱套装,通常是面部和眼部各种功能性产品的包装。 这或许表明目前消费化妆品的中老年女性对品牌和功效了解甚少,套装可以省掉。 选择和搭配的麻烦,更受他们的欢迎。

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而且从热门品牌的价格区间来看,中老年女性拥有相当的消费能力。

可以看出,根据品牌不同,抗皱产品的价格区间大致集中在128-168元、188-238元、288-388元等区间。

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尤其值得关注的是,中老年女性对化妆品的品牌认知度并不固定,所以可以看到东方产妆这样的纯电商品牌的价格区间要高于美肤宝等国内知名品牌还有白石。 其背后的原因很可能是广阔的下沉市场中存在大量的首次消费群体,从而为纯线上品牌提供了巨大的发展空间。

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护发是中老年人化妆品的另一大品类,专门解决中老年人常见的白发问题。 转白发黑发的功能从弱到强划分,主要分为精华液、洗发水(护发)、洗发水(染发剂)、发粉、染发剂5种产品类型。 其中,护发产品销售额占比47%,染发产品销售额占比53%。

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中老年人对护发产品的价格接受度正在开放。 他们可以接受30至50元的低价产品,但也愿意购买100元以上的中高端产品。

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从代表性产品来看,均以纯天然、中草药成分为主要卖点。

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抗皱、护发等功能性产品,对应了中老年人迫切的身体需求。 随着这一群体人口不断扩大,对生活品质和美丽的追求不断加强,潜在的市场规模也将越来越大。

虽然口红、BB霜等化妆品的销量在中老年化妆品的电商数据中几乎可以忽略不计,但这部分的需求其实正在慢慢萌芽。

AgeClub近期对北京数百名高价值老年用户进行的调查发现,不少老年人对口红等化妆品的需求主要源于社交场景,如朋友聚会、文艺演出、旅游休闲等。而且他们对口红的品质要求较高,对国内电商和线下渠道的产品品质没有信心,因此倾向于购买海外知名品牌的产品。

我们相信,随着中老年女性越来越积极地参与各种社会和艺术活动,如读高级大学、参加文艺演出等,她们的社交圈子不断扩大,她们对美的追求将被充分激发,而彩妆也将迎来一个新时代。 新的机会。

核心观点二:小品牌从功能品类和电商中获取红利,传统品牌拥有专利技术优势或可能后来居上。

中老年化妆品市场除了功能性产品占据主导地位外,另一个突出特点是小品牌和电商品牌较多。

此次分析的电商数据涉及品牌多达428个,按照销量分为四个梯队:

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值得注意的是,第一、第二梯队品牌中,唯一知名品牌是美肤宝。 其他如钻子、汉满喜、东方禅妆等都是以电商、微商为主要渠道的品牌。

以护发品类为例,销量排名前五的品牌中,钻子、韩曼熙、徐立吉均是利用电商渠道的品牌,没有相关专利的积累(根据行业和行业查询)商业信息网站(如企查查)。 德盛源和海娜都是正规厂家生产的,有一定的专利储备。 尤其是德胜源,拥有两项与染发和护发相关的发明专利。

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钻子是护发品类市场占有率最高的品牌,达到38%。 从1688网钻石洗发水的销售和交易记录来看,单瓶价格低至15.8元,与淘宝主打价位68-89元相差较大; 而且很多交易记录都是以1-3瓶为单位销售,很可能是微商常用的一件代发模式。

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另一个抗皱类电商品牌东方蝉妆,市场份额为13%。 虽然比不上美肤宝的41%,但依然超过了百雀羚、百雀羚等知名品牌。

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分析东方产庄的发展历史,特别重点关注电商渠道的布局。 2011年,东方禅妆进驻淘宝,正式进军电商市场。 2013年在京东开设旗舰店,2015年开辟微商销售渠道。 到了2018年,东方禅妆继续抢占电商市场,进军电商市场势头强劲。 拼多多平台。

在几个主流电商平台上,东方禅妆的销量都不错,尤其是在天猫旗舰店,畅销产品奢华活肤黄金眼霜的总销量已达到近32万件。

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不过,东方禅妆与上文提到的护发品类电商品牌类似。 虽然拥有较大的市场份额,但缺乏产品相关的专利技术储备。

另一方面,拥有技术和专利的传统品牌在中老年化妆品市场的份额远不如上述电商品牌。 比如,此前划分的四个品牌梯队中,除了美肤宝排名第二之外,珀莱雅、百雀羚、百雀羚分别排名第七、第八、第九。

事实上,凭​​借美肤宝专利技术的实力,中老年化妆品市场或许还有更大的发展空间。 查了美肤宝的专利信息后发现,它在中老年人抗皱、抗衰老方面积累了很多经验。 2009年至今,共拥有发明专利11项。

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美肤宝的短板主要表现在新媒体营销上。 其主流销售渠道可能仍集中于线下,并没有特别重视线上,特别是缺乏针对中老年群体的针对性运营。

例如,在微信生态系统中,美肤宝公司运营的账户有4个。 其中,美肤宝旗舰店和美肤宝官方旗舰店的浏览量相对较少,大多在500左右,而美肤宝的浏览量相对较高,大部分阅读量在1万左右。

销售导流方面,美肤宝官方旗舰店微信菜单中品牌自营天猫店的链接已失效,而美肤宝旗舰店的微信菜单链接为美肤宝京东自营旗舰店。 其他微信账号没有店铺链接。

从更新频率来看,这四个微信公众号的更新频率很低,有的公众号更新比较随意,因此与粉丝的互动活跃度和浏览量都不高。

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AgeClub还梳理了美肤宝在微博、抖音、小红书等社交平台的运营情况。 整体经营情况一般,主要向年轻人推广防晒产品,尚未主攻中老年人。

结论

美容/时尚相关消费品是当前老年人的新兴消费热点,化妆品将继服装崛起后成为中老年女性的热门消费品类。

但大多数化妆品行业从业者仍然缺乏信心,对中老年女性对化妆品的需求程度、会买什么、会花多少钱充满疑虑。

本报告就是为了解决这个问题而写的。 具体的数据和观点可以在报告正文中找到,但我们最后说一下美肤宝的案例。

事实上,美肤宝的传统优势品类就是防晒霜。 相关数据显示,美肤宝2018年国内防晒产品销量排名第一,市场份额为41.1%。

推出抗皱产品只是美肤宝针对中老年市场的尝试,但其能够从本文收集的电商数据中获得230万元的销售额,充分说明了中老年市场的而老年女性对该产品品类有足够大的需求和消费能力。

希望美肤宝能为那些有产品创新能力、积累专利技术、渴望寻找业务增长点的传统品牌树立成功榜样,激发进军中老年化妆品市场的信心。

关于时代俱乐部:

深耕老年产业创新创业服务。三年来,我们建立了国内最丰富的老年消费市场和创新创业数据库,以及覆盖老年电商等多个细分领域的分析框架、高级鞋服、高级娱乐、高级教育、高级科技。

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