2023年10月5日

“增长+销售”并行:品牌如何科学配置和动态管理营销资源?

作者 admin

各品牌均以初创公司起家,在业务和市场趋势的洗礼中逐步实现产品成熟和规模扩张。 在经济缓慢复苏、市场和消费习惯不断变化的后疫情时代,初创企业如何顺利起步并实现平稳快速发展是企业的首要命题,也是企业的基础和基础。未来全球商业繁荣的前提。

“增长+销售”的模式在过去十年帮助包括Zoom在内的许多公司取得了商业成功,其中一些公司已经成为行业领导者。 该模式的核心在于自下而上的产品增长模式与自上而下的销售模式相结合。 那么在操作过程中,要达到效果最大化的核心因素有哪些呢? 在资源相对有限的情况下,如何科学分配、动态管理、捕捉最佳变现节点? 如何盘活现有用户群体,实现可持续的价值创造?

核心思想总结

1、抓住用户心智≠广泛获取用户并认可产品值得怀疑。

2、动态效果评价VS单数评价多维度分析驱动前瞻发展

3、产品创造和销售合理并行,利用市场信号推断内部资源配置。

4、打破发展悖论,多维度、多渠道盘活现有用户群体

5、均衡发展和高用户留存率驱动可持续价值创造

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“增长+销售”发展战略介绍

大多数最新的宏观趋势——云计算、社交软件、加密货币、人工智能——都对当前的技术格局产生了深远的影响,同时推动了产品形成元素的前沿。 除了技术驱动的发展,用户购买习惯的升级和改变也不容小觑。

简而言之,我们将这一趋势概括为“增长+销售”模式:自下而上的产品增长模式叠加自上而下的销售模式。

这种营销策略可以追溯到软件开发的早期,并已成为许多垂直领域的主要开发模式,甚至对于一些传统方法难以奏效的产品类别也是如此。 Zoom、Qualtrics、Atlassian等公司初期采用了以产品为主导的自下而上的开发模式,加上自上而下的营销体系。

“增长+销售”模式尤其适用于初创公司。 它改变了他们的产品创建过程以及销售和营销的基本结构。 它也改变了投资者评价企业的方式,尤其是融资初期,甚至改变了如何与各大零售商博弈。

许多公司将营销工作重点放在销售产品上,而真正获胜和失败的是产品,而不是一流的销售人员试图销售二流产品。 此外,初创公司无需提前建立庞大的销售团队,就可以将产品与市场进行匹配,触达更多的用户群体。

“增长+销售”并不是什么新鲜事。 在软件行业的早期,用户经常向卖家邮寄支票甚至现金来购买软件。 其营销的特点是长期、高风险、高成本的关系驱动方式。 产品高度复杂,用户体验极其痛苦。 同时,零售渠道狭窄,进货流程复杂。

在“增长+销售”模式中,将传统销售的复杂性降到最低,用户不必阅读研究分析报告或销售人员的销售话语。 事实上,用户并不关心零售商的言辞和承诺。 他们只关心产品能否有效解决问题。 该模型特点如下:

• 产品为王:最终用户关心的产品设计是否最现代? 用户体验是否流畅? 功能是否满足消费者需求? 用脚投票的时代,产品品质最终决定用户留不留。

• 口碑提升品牌认知度:当用户真正认同某个产品时,他们自然会与周围的人分享。 口碑营销不仅效率远高于传统营销,而且在效果上也更具优势。

• 基于用户的增长策略:如果最终用户是最终购买决策者,基于用户的增长策略基本上是获得用户关注的唯一渠道。 确定最佳营销渠道、建立品牌信任、围绕产品建立社区以及建立快速简便的购买和支付方式至关重要。

事实上,无论理论多么完善,在现实的商业环境中都会遇到一系列问题,但如果采取正确的战略和策略,很多问题在发展初期是可以有效避免的。

1、产品为王

好的产品驱动天时地利人和

当产品质量不达标或者不能高度匹配用户需求时,不要强行推广增长模式——在采用“增长+销售”模式之前,首先要确定是否适合公司未来的发展路线,以及最终客户是否需要更高的技术背景来安装和使用该产品?

如果产品适合,市场将对自下而上的方法做出积极反应,即使该类别历来有自上而下的漏斗。 Zoom在过去几年取得了快速发展,只是因为产品契合了市场和用户的需求,并且基于免费增值的商业模式,大大提高了公司产品的市场渗透率。

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2、抓住用户心智≠产品认可

广泛获取用户的有效性值得怀疑

占领用户心智无法激发用户对产品天然的喜爱。 收购用户留存率低的渠道无异于饮鸩止渴,最终可能会扼杀分销模式。

如何有效占领用户心智,Twilio的案例颇有说服力。 从成立之初,Twilio 就采取了开发者优先的模式,“从消费者的角度获取开发者”。 和很多开发商的优先驱动模式一样,企业不可能通过付费获取用户来占领用户心智、提升品牌知名度。

最重要的是产品质量,并用产品来说服开发者社区。 Twilio 成功赢得了开发者的信任,成为技术的代名词,并最终成为品牌发展的代名词。 收获用户的心智并不容易,尤其是在与知名品牌竞争时。

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3.动态效果评估VS单数评估

多维度分析驱动前瞻发展

在传统的商业模式中,衡量营销成功与否最重要的方式是用户层面或整个用户群的数量(ARR、ASP等)。 但传统的销售评价体系还远远不足以覆盖和了解当前发展模式的现状和效果。

相反,我们需要通过活跃用户增长(MAU、WAU、DAU)、互动(互动时长、平日活跃度)、活跃用户留存、漏斗转化等用户端评价数据来了解实际运营情况。

对于每个品牌和公司来说,虽然营收是产品价值的最终衡量标准,但“增长+销量”需要对用户群体进行更深入的研究,充分了解和掌控未来的消费潜力。

例如,我们可以通过用户数量观察Slack的收入,也可以在同一张图中观察公司内部网络效应的变化。 传统的销售评估中,我们看不到渠道的转化,也无法知道用户交互数据。

在增长-销售模型中,DAU通常为企业提供更加立体、详细的产品数据,并从中提取未来发展的关键信息,这是汇总销售数据无法提供的。

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4. 产品创造和销售应该合理并行

市场信号逆转内部资源配置

过早地推动销售可能会适得其反。

如果没有足够的人力和内部系统来支持产品开发,过早进入销售可能会损害公司的发展动力。 而时机成熟时,例如,当用户询问诸如“公司全部门是否可以安装”或“如何解锁所有新功能”之类的问题时,这就是市场发出的明确销售信号。

我们以GitHub发展初期为例。 GitHub 给了开发者社区足够的时间和空间来证明并相信 GitHub 是最好的代码存储库。 后期业务的快速增长也证明了早期产品打造的重要性。 如果 GitHub 过早地为产品和销售分配同等的权力,结果可能会大不相同。

五、打破发展悖论

多维度、多渠道盘活现有用户群体

业务销售并不会因为产品增长动力而变得更容易。 在某些情况下,无论您如何努力,现有的用户群都不会推动销售增长。 如果用户对现有产品感到满意,不再寻求产品升级,公司将失去未来的销售机会。

为了追求整体用户数而不断强化发展动力,却无法带动销量增长,这是一个非常危险的局面。 如果免费增值模式不能给企业销售带来更好的增长,那么企业的生存和发展将面临困境。

六、均衡发展

高用户保留率推动可持续价值创造

很多企业一旦销售增长好转,就忽视了增长动力。 这是开发中的大忌。 “增长+销售”模式不是先增长后销售,而是在履行对用户的承诺的同时,开发新用户并不断提高老客户的服务能力和服务水平,并保持这一政策不变。

这个链接非常重要。 如果操作不当,风险系数很高,可能会出现不可逆转的结果。

Jira和Confluence在“增长+销售”取得初步成效后,持续扩大触达用户的营销预算,并通过大量收购为现有客户提供增值服务。 每个新产品都可以在现有用户上持续获得收入,这也说明净用户留存率是销售的基础。 “增长+销售”的模式可以在较长时期内为多线产品公司创造可观的价值。

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通过分析“增长+销售”模式的诸多失败案例,我们可以看出,成功实施这一模式并不容易。 了解失败模式可以让企业在推进战略的过程中更加清醒、清晰。 过去十年,“增长+销售”的模式帮助包括Zoom在内的许多公司取得了商业上的成功,其中一些公司已经发展成为行业领导者。 现在越来越多的企业采用了这种模式,并逐步实现了销售增长和企业增值不断续写成功的故事。

SaaS为2000年的新公司形态创造了新的机会窗口,“增长+销售”的模式必将帮助更多的公司、更多的产品品类在未来解锁新的发展机会。

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