2023年9月17日

2022年高端美妆市场趋势回顾:如何同时抓住新群体、新品类? (优越的)

作者 admin

今年双十一期间,美容个护产品再次取得亮眼成绩。 如今,越来越多的年轻人开始注重自己的形象,愿意在自己的脸上花费时间和金钱,这也给我们的美容市场带来了巨大的机会。 笔者还用数据为我们回顾了美容市场的趋势,我们一起来看看。

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经济低迷时期,“口红效应”是最常被提及的关键词之一。

口红效应在中国确实还在发挥作用。 BCG&TMI数据显示,过去几年国内高端美容市场一直保持20%的高速增长。 虽然今年有2%的小幅回调,但与其他遭受重创的消费领域相比,可以说几乎无伤大雅。

刚刚过去的双十一期间,星图数据显示,美妆个护品类GMV达到822亿,占所有主要销售品类的8%,这也与2021/2020年的排名一致。

在高端美妆市场,国际品牌的地位或许长期难以撼动。 纵观今年天猫双十一美妆品类前十品牌,仅有国产品牌珀莱雅和薇诺娜位居榜单第五、六位。 Euromonitor数据显示,2019年以来,高端化妆品市场份额稳居第一。 这三个位置被欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH牢牢把持。 2021年,上述品牌的市场份额将分别达到18.4%、14.4%、8.8%。

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不过,一个值得观察的变化是,今年双十一期间,大部分国际美妆品牌的GMV增速转为负值,而国内美妆品牌则继续保持强劲增长。

魔镜数据显示,2022年双十一期间国内美妆品牌GMV达到56.78亿。 虽然仅为外资品牌(209.61亿)的1/3-1/4,但TOP50国货和外资品牌的GMV同比分别增长49%。 -2%,延续618趋势。

随着国产品牌不断进攻高端市场,美妆市场的消费群体/品类结构也在快速变化:00后开始步入职场,收入不高,过滤能力差信息性更强; 经过多年的市场教育,精华液、面霜、防晒乳液、妆前乳/乳液等细分品类需求稳定,润肤乳、高端香水等新的潜力品类跃跃欲试,争夺消费者的青睐。注意力。

品牌如何抓住上述趋势,用更多创新手段触达新的美妆消费群体? 近日,腾讯营销洞察(TMI)与波士顿咨询集团(BCG)联合发布了《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》,社区营销研究院摘录了一些有用信息与读者分享。

1、高端美容市场现状如何?

什么是高端美容市场? 一款产品要多少钱才算高端?

报告给出的一个划分和参考标准是将美妆市场分为高端护肤、高端彩妆、高端香水:

对上述品类进行统计后发现,2022年中国高端美容市场将小幅下滑2%,主要是数量减少,但产品采购档次和价格没有明显波动。 其中,高端护肤、高端彩妆、高端香水的用户渗透率分别达到90%、50%、20%。 高端彩妆消费群体略有下降,高端香水呈现量减价升的趋势。

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出现上述趋势的原因是,疫情削弱了极少数25岁以下消费者的购买力,2022年他们的消费占比将达到17%,比去年下降4个百分点; 其次,轻消费正在抑制消费,具体是指每年护肤品支出低于3000元/彩妆支出低于1500元/香水支出低于1500元的顾客群体。 他们在高端美容产品上的支出下降了9%-11%; 但高端美容品重度消费的人,每年在香水上花费超过6000元的人,也更喜欢购买高端香水。

那么,谁在形成高端美容市场的新增长点呢? 男性、年轻、下沉市场是三个可以细化的关键词。 过去一年新旧市场对比,男性占比从16%提升至20%,25岁以下客群从20%提升至26%,三线及以下城市从27个快速增长% 至 39%。

或是形象管理意识不断增强,或是受到KOL/家人朋友的启发,或是收到香水礼物……这些新客群的进入轨迹可以概括为:最初,他们开始了解高端-洗面奶、精华液、彩妆等终端护肤品。 从水开始,逐渐进入口红、底妆等高端美容领域。 同时,对润肤露、防晒霜、香水等新兴品类有浓厚的兴趣,更愿意基于社交平台学习/分享/尝试新产品。

对于未来的高端美容市场来说,2000后及男性顾客群体将逐渐成长为不可小觑的市场力量。 新群体的崛起也将为细分品类带来机会。 虽然过去一年的购买渠道没有明显变化,但线上消费者接触点也要求更加立体化,进一步匹配线下体验。

2、争夺高端市场,不同细分品类如何与消费者建立新的接触点?

首先,消费者对不同品类的功能诉求和情感诉求相对不同。

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这样的品类特征也形成了不同的市场策略。 高端护肤品更注重专业性和性价比; 高端化妆品受众忠诚度低,需要抓住市场人气,做出大众化、大众化的款式,做出高性价比的产品; 高端香水更注重与品牌精神建立认同和情感联系,让消费者取悦自己。

从具体品类来看,也存在更加差异化的留存抢夺者。

在高端护肤品市场中,过去一年消费增长最快的是三个品类:

第一类是初学者高端护肤品的首选,包括乳液、面部精华液、面霜/乳液、眼部精华液等。 该品类也是差异化品牌资产的核心品类。 需求稳定,消费者最认可的因素是成分天然、安全、不致敏(68%)、质感和肤感(51%)、品牌口碑良好(41%); 第二类是随着护肤知识的增长而出现的新的潜力品类,防晒产品。 该类别的市场需求也受到品牌和专家教育的推动。 市场渗透率(主要是支付意愿)和产品力仍有提升空间。 消费者最认同的是成分天然、安全、不致敏(40%)、防晒效果好(30%); 第三类是随着家居彩妆/关注从头到脚的精细化而出现的新的潜力品类,润肤露。 由于该品类主要受自我愉悦和新生活方式驱动,因此产品拥有良好的声誉就显得更为重要(29%)。

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总体而言,由于高端护肤品功能属性突出,溢价能力明显高于高端化妆品。 需求稳定的核心品类较多,更多需要通过折扣/样品试用/品牌服务(如水疗预约、产品使用教程、在线皮肤诊断等)等方式提供,拉近与消费者的距离各个方面。

在高端化妆品市场,过去一年销量增长最快的品类包括两类:

第一类是新化妆方式(面膜妆/眼妆)、眼影/眼线、眉产品带动的新品类。 该品类消费者最认同产品符合时尚潮流(32%)、新品(23%)、限量版(22%); 第二类是彩妆知识进步带动的品类,包括底妆、散粉、遮瑕等。 消费者除了关心该品类的成分(34%)外,还会特别关注是否专业(29%)和新品(15%); 此外,口红和粉底仍然是彩妆的支柱品类(超过60%)。 消费者最关心的是成分(35%)、不晕染/不沾杯/不漂浮(21%)、耐久性好(18%)。

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一般来说,由于消费者对高端化妆品有更强的情感诉求,他们做出决定的速度更快。 品牌能否通过明星广告、产品故事、产品试用、折扣、精美包装等一系列营销组合,来实现从种植到下单的消费环节,是实现高效转化的关键,其中名人广告的带动效应最为显着。

在高端香水市场,过去一年,更多消费者将香水用于私人聚会/约会(73%)、商务/办公(57%)、花果香、馥奇香、木香、绿叶香。 香型和水生香型是最主流的香型,但不同场景对香型的偏好有所不同。

比如,在私人聚会上,能够表达特殊情感的馥奇香和花果香比较受欢迎; 在商务场合,较为温和的木香香很受欢迎; 当在户外或在家时,除了花香和果香香水外,其他香水也很引人注目。 几乎打成平手。

香水本身就是一种情感产品,高端香水市场还处于早期阶段。 评价一款高端香水的成功与否,更多的是看品牌能否让消费者产生爱的兴趣,更要看在提出了小众独特的香型、精美诱人的包装、精良的产品价值点后,能否让消费者产生爱的兴趣。已建立的品牌故事。 许多美丽的故事都会产生憧憬和心理涟漪。

3、总结:如何双手抓住新人群、新品类?

过去一年,高端美妆市场增长强劲的品类呈现出以下特点:

价格贵并不代表高端,高端美容市场也是如此。 为了充实自己产品的里子,让消费者觉得物有所值,高端护肤品、高端化妆品、高端香水也有截然不同的策略。

高端护肤品具有突出的功能属性,需要专业性(如成分、技术、专利)和性价比,让消费者以低成本体验和试用产品; 高端彩妆作为一个比较感性的品类,需要稳定的使用。 高端香水要探索新的爆款,需要讲述一个立体感人的产品和品牌故事……

不同品类触点的建立有哪些经验可以借鉴? 新客户群体的决策特点是什么? 如何优化触达新客户群? 如何考虑线上线下接触点的协同? 社区营销学院将在下一篇文章中介绍以上问题。

来源公众号:社区营销研究院(ID:Community_Marketing),洞察社区消费

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