2023年9月15日

对话经销商新锐品牌BOP如何成功登陆线下?

作者 admin

回归线下业务的本质,就是对的人在对的渠道选择对的产品,而品牌作为提供产品的一方,只有用专注的态度去培育产品,才能获得渠道和消费者的青睐.

新兴品牌如何成功从线上走向线下,一直是困扰业界的长期难题。然而,作为一个从线上起步的新消费品牌,BOP自发展线下业务以来,成绩斐然。森美等便利店在大润发、家家悦、庞东来等线下门店的口腔细分品类中名列前茅。BOP如何克服水土不服,为新锐品牌打造线下模式?《化妆品报》在集合店、CS渠道、便利店、KA店四个不同渠道采访了BOP的六家经销商,分享了BOP的线下经营经验。

度赋能渠道,助推线下增长

/精准的渠道策略,创新的运营模式/

新兴品牌拓展线下渠道的一个重要前提是要有市场认可的产品,而BOP已经具备了这个条件。据了解,目前BOP的便携式漱口水销量已突破1亿支,漱口水已突破1200万支,得到了消费者的广泛认可。短短两年时间,BOP成功跻身天猫新锐日化口腔品牌No.1,足以印证其过硬的产品实力。

BOP的线下业务是品牌、经销商、零售商三方合作共赢的典范。多位经销商在采访中提到,BOP的线下管理非常规范,严控产品价格,杜绝线下销售,既保护了经销商和零售商的权益,又维护了品牌价值感;通过系统化的经销商评价体系,优质经销商将得到更好的资源支持,整体市场将良性循环发展。

在终端动态销售方面,BOP非常重视展示对动态销售的影响一线化妆品品牌,通过提供基于内容和场景的POSM高价值产品,有效吸引消费者的注意力。同时通过多点展示触达更多消费者,强化品牌在消费者心目中的形象。在营销推广方面一线化妆品品牌,BOP根据不同渠道的定位和需求,采用精准的渠道策略和创新的运营模式,更好地赋能渠道。

内容营销,针对 Z 世代

/收藏店、CS频道/

集合店多开设于商场,是集合多品牌、多品类产品的集合店。CS渠道是指由化妆品店、日化店、精品系统组成的销售终端网络系统,日化产品在终端销售。这两个渠道的产品多以美妆和个护为主,人群画像多为14-35岁的年轻女性,与BOP的核心消费群体重合度非常高。

山东济南CS经销商王先生介绍,Z世代的年轻消费者已经成为新消费的主力军,“颜值”、“愉悦度”、“社交属性”是他们的消费关键词。年轻女性对美的认识更广泛,追求更高。BOP的高颜值包装,以及三丽鸥、丸子、Rico等知名IP的限量产品,结合品牌定制化的内容终端展示,成为线下渠道的亮点,迅速吸引消费者 注意力。看。

三福经销商刘先生告诉《化妆品报》,从去年到现在,三福的BOP增长了4-5倍,目前的增长速度还是很快的。除了对年轻消费群体的精准洞察,快速增长也离不开与经销商的密切合作。BOP将积极听取渠道建议,共同打造活动和展览,努力创造最佳的消费体验。刘总还提到,在三丽鸥联合项目中,BOP与她的团队商量,为三福定制了口腔喷雾的限量包装,渠道反馈非常好。

精准的洞察力和与渠道的默契配合,让BOP的销量一路攀升。目前,BOP已成为屈臣氏渠道中排名第一的口腔喷雾剂和便携式漱口水品类。连续7个月获得KKV和三福口语类第一名。调色师连续11个月保持口腔类第一名,CS Top 100全国百强系统在口腔喷雾和漱口水类中排名第一。

饭后漱口,直击饭后场景痛点

/便利店渠道/

便利店是位于居民区附近的实体店,主要经营即食商品或服务,其最大的特点是销售生鲜食品。很多白领选择在便利店快速解决午餐,饭后漱口是BOP的重点场景。

“15年前我在日本,当时很多女员工午饭后都会用漱口水漱口,当时我觉得这会是中国的一种新消费趋势。” 7-11山东经销商李总告诉《化妆品报》。2020年,他负责的山东7-11便利店开始发展BOP品牌。截至目前,漱口水、口腔喷雾等新产品的销量约为其他个人护理产品的3-4倍,印证了他最初的猜想。

7-11华南经销商负责人告诉化妆品报记者,结合便利店的餐饮场景,BOP与他们采取跨品类联合营销策略,为消费者带来餐后及时的口腔护理,给消费者带来好新鲜感。经验。,这不仅是为了吸引BOP品牌的新用户,也是为了对漱口水品类的用户进行教育,强化“饭后漱口水”场景在消费者心目中的印象。

《化妆品报》获悉,华南7-11率先选择与便利店渠道所有BOP品类合作。当被问及原因时,该负责人提到,与BOP的合作其实是从他们的明星产品(漱口水、棒状漱口水和瓶装漱口水)开始的,上架后表现非常好,销量迅速攀升。很短的一段时间。差不多先喷口水,然后漱口水。在合作过程中,该负责人还发现,BOP品牌对市场和渠道变化反应迅速,政策灵活高效,团队专业性强。因此,他们认可并信任BOP,未来发展所有品类是顺理成章的事情。

便利化是BOP的另一个主攻方向,与便利店的定位高度契合。条装漱口水是7-11为代表的便利店渠道中的热门产品。在设计之初,就已经考虑到了产品的使用场景。它比瓶装漱口水更容易携带,“一次性”属性也让携带更方便。让顾客使用起来更加方便卫生,直击便利店消费者的口腔护理痛点。

创新引流激活渠道活力

/精品超市、KA店/

在盒马等精品超市,BOP根据渠道“买来做饭”的特点和年轻人对尝鲜的喜爱,采取了赎回策略。盒马全国经销商孙先生提到,BOP与盒马举办的烧烤节合作,根据顾客购买的龙虾数量提供BOP漱口水的兑换价,以推动新的促销活动。活动结束后,漱口水条销量同比增长30%以上,复购率十分可观。

在KA渠道,BOP也很突出。大润发华南地区总代理赵先生介绍,去年7月,大润发举办了BOP漱口水免费体验活动。反响非常好,8月份相关品类的复购率提升了15%。

KA渠道是指大润发、庞东来、家家悦等大型超市的销售渠道。传统品牌和传统品类较多,整体产品迭代速度并不快。随着90后逐渐成为消费主力,KA渠道也需要新品牌带来一些新鲜感。为了差异化,BOP摒弃了传统的囤货推销方式,专注于吸引新客户,吸引年轻消费者,培养用户心智。该策略的市场反馈非常好。目前,防喷器已成为庞东来和家家悦漱口水和口腔喷雾剂类别中的第一名。

当被问及对BOP品牌的评价时,不少经销商表示对其产品力、品牌力和创新力印象深刻。在拓展方面,我们将继续深化努力,满足不同年龄和性别对口腔护理的更精细化需求。

回归线下业务的本质,就是对的人在对的渠道选择对的产品,而品牌作为提供产品的一方,只有用专注的态度去培育产品,才能获得渠道和消费者的青睐. 据《化妆品报》报道,BOP是唯一一家自建实验室的前沿口腔护理品牌。品牌创始人刘斌曾在接受采访时解释自己专注研发的初衷:“让中国一代发展出更好的口腔。护理和医疗习惯不是一两年的事情,而是一件非常有价值的东西,需要五年、十年甚至更长的时间。”

HR Helena所在的欧莱雅集团高端化妆品部门在9月份再次增长,并在第三季度创造了历史性的中国市场份额。

21世纪经济报道记者易嘉颖、董静怡上海报道

“女人对美的追求永远是无止境的。”

自1902年Helena Rubinstein在澳大利亚创立Helena至今已有120年。到1989年被欧莱雅集团收购时,该品牌已成功开拓欧洲、日本和南美市场。

2000年,海伦娜进入中国。HR Helena(中国)品牌总经理Ivy Liu Yang表示:“HR Helena在中国已有22年的历史,伴随着整个中国美妆市场的增长和消费者的增长,我们对120%的兴趣中国市场。信心。”

图/IVY 刘洋 HR 海伦娜(中国)品牌总经理

据艾媒咨询,2021年中国化妆品行业市场规模将达到4553亿元,同比增长15%,基本恢复到疫情前水平。在国民可支配收入不断提高、审美意识增强、注重高颜值等因素推动下,国内化妆品消费将持续上升。预计2023年市场规模将超过5000亿元。

面对未来,刘洋公开表达了自己的期待:“海伦娜在一定程度上是整个中国市场竞争中的一个角色,我相信在未来,我们能够保持这样长久的繁荣。”

高端美妆成新增长引擎

中金公司发布的一份研究报告显示,美妆行业正逐渐从粗放型增长、渗透率快速提升向高端细分阶段过渡,推动了高端美妆市场的快速发展。

欧莱雅半年报显示,2022财年上半年,高端化妆品板块同比强劲增长16.4%至68.71亿欧元,成为最大板块。兰蔻、HR Helena 以及新收购的品牌 Takami 和 Youth to The People 共同推动护肤品类的增长。

HR Helena作为欧莱雅集团旗下最重要的奢侈品牌之一,连续几年在中国市场保持高速增长。“今年1-8月,我们一直保持两位数的高增长。” 刘洋指出,“虽然疫情对线下造成了一定的影响,但海伦娜今年线下取得了非常不错的成绩,线下收入占比甚至接近60%。”

这部分归功于品牌的线下服务和体验。2012年,海伦娜将奢华护理一流服务带到了中国。资深美容师和专业的手法,以服务和经验在消费者保养中发挥着重要作用。刘洋表示,在今年艰难的市场条件下,成为海伦娜取得好成绩的基础。

不仅线下,海伦娜在适应数字化和社交平台方面也走在了国际高端品牌的前列。据悉,海伦娜是最早入驻天猫并在京东试水的品牌之一。

随着电商新业态发展,流量呈现明显去中心化趋势,线上市场全渠道全方位布局成为趋势,但海伦娜等高端品牌如何融入新的渠道在保持品牌调性的同时,平台成为了新的挑战。

“现在,我们也会思考如何利用海伦娜独特的方式,利用我们的高端形象,渗透到抖音等一些渠道。” 刘洋指出,中国市场的变化速度非常快。无论是从产品到渠道,品牌都需要表现出足够的敏捷性和快速的应变能力。

欧莱雅最新财报显示,2022年前三季度实现销售额279.4亿欧元,合计增速20.5%,同比增速12%。值得一提的是,截至9月30日,北亚地区实现同比增长7.4%,合并报表增长17.5%。其中,HR Helena所在的欧莱雅集团高端化妆品部门在第三季度暂时受到影响,但该事业部在9月份依然再次增长,创造了第三季度在中国的历史性市场份额.

“在市场环境比较困难的情况下,品牌依然能够保持高速增长,我对中国市场很有信心,相信未来中国市场一定会回暖,中国消费者会一直保持对一个生活更美好。”刘洋说。

品牌力需要情感价值

2022年消费者调查结果显示,中国化妆品用户较上年更关注产品成分和功效,而对价格、品牌等外部因素的关注度有所下降。业内分析人士认为,未来用户消费将更加理性,产品效果等内部因素将成为购买与否的关键。

“海伦娜的核心竞争力在技术层面。” 刘洋认为,近年来,中国美容护肤市场发展非常迅速,小红书、抖音等社交平台的KOL在市场教育中发挥了关键作用。今天的中国消费者远远领先于世界其他市场的消费者。他们对美容护肤的知识非常丰富,这也促使中国消费者对护肤的要求很高,标准也很严格。

刘洋进一步透露,“目前基因生物学在各个领域都取得了一些突破女士化妆品品牌,我们时刻关注最新的领域方向,如何使用护肤品对皮肤的细胞基因产生一定的积极作用和影响。。为品牌未来在整个市场的细胞基因领域取得突破做前期的基础研究准备。”

除了高品质的产品和服务,随着中国新一代消费者的消费心智日趋成熟,对美妆品牌也提出了更高的要求——品牌也需要满足消费者的心理和情感诉求。

“一个成功的品牌是产品力和品牌力的结合。强大的产品力意味着产品足够好,消费者愿意购买,而品牌力意味着消费者不仅认为产品好,而且感到自豪拥有该品牌的产品。” 刘洋解释说,品牌力里面其实有非常大的情感价值,需要时间去积累和积累。

她进一步解释说,“海伦娜品牌定位在不同市场的接受度和潜力也不同。随着中国经济的快速增长,女性的消费力也有所上升。独立、自我实现的女性消费群体与海伦娜品牌紧密契合。”目标受众和品牌形象定位相吻合。”

与此同时女士化妆品品牌,全球各大品牌纷纷涌向千禧一代,海伦娜也不例外。今年6月,Helena与深受年轻人喜爱的咖啡品牌MANNER合作。奢侈品牌的高端形象结合流行内容,吸引了一大批一二线白领。

这也是海伦娜首次与饮料品牌联合推广。数据显示,在两个品牌正式宣布合作的首日,海伦娜的微信指数日涨幅为2123.30%。

“年轻消费者很重要,但是Helena的核心消费群体还是在25-45岁之间。Helena把高科技抗老和早衰作为品牌的核心优势。对于年轻市场,我们更树立高水平、专业的护肤品牌形象,成为未来年轻消费者抗衰老的首选品牌。” 刘洋强调,“海伦娜是一个长期品牌,我们始终坚持长期主义。”