2023年8月11日

化妆品行业专题研究:国产品牌与国外品牌差距的产品矩阵分析

作者 admin

核心点:

产品矩阵对化妆品企业成长的意义体现在其未来的天花板、成长、成长的确定性和连续性上。1)产品矩阵越完善,公司未来就越远;2)当产品矩阵处于1→N扩张期/细分赛道繁荣度越高,公司成长性越好。3)打造产品矩阵的思路决定了公司成长的确定性和可持续性。想法和品牌没有区别。都是品牌的选择:①产品扩张趋于稳定,“拿”定性,但新品发布的节奏比较慢 慢,“弃”增长是可持续的;②顺应潮流,推出高频新品,“

1、底部驱动:从产品矩阵的角度,探讨影响化妆品企业成长的关键因素

1.1。产品矩阵的完整性决定了企业未来的天花板

产品矩阵涵盖功能、品类、价位、目标客群更多、潜在受众更广、未来天花板更远的化妆品企业。以自然堂和御泽的产品矩阵对比为例: 功效与品类:自然堂涵盖了所有功能和品类,布局更加均衡。1)自然厅:功能齐全,布局均衡。每种效果对应的产品涵盖所有类别。2)御泽:全品类只有修护线产品,抗衰老线没有布局。虽然已经布置了美白线,但是sku明显减少了。价格区间:自然馆的价格区间更宽更全。1)自然堂:30-600元之间;2)玉泽:50-300元之间。目标受众:自然堂覆盖的人群更广泛。1)自然堂:几乎每一种功效对应的产品都覆盖了16岁以上的人群;2)御泽:每款功效对应产品覆盖不同年龄段,最重要的修护线针对18-45岁的特定敏感肌肤人群。

1.2. 产品矩阵的发展阶段+细分赛道的繁荣共同决定企业的成长

当产品矩阵处于1→N扩张期时,化妆品企业的成长性较好。1)在0→1的培育期:产品矩阵的雏形尚未达到功效、品类、价位、目标客户群完善的阶段,产品扩张难以推动品牌业绩增长;2)在1→N的扩张期:产品矩阵的原型已经建立,处于功效、品类、价格区间和目标客户群的完善阶段。以润白燕为例,Hydration、Barrier、Hace这三个系列已经建立了其产品矩阵的雏形,然后不断增加新品完善产品矩阵(涵盖更多功能、品类、价位、目标客户),

1.3. 打造产品矩阵的思路决定了企业成长的确定性和可持续性

打造产品矩阵的思路决定了公司成长的确定性和可持续性。想法和品牌没有区别,一切都取决于品牌的选择。不同品牌选择不同,产品矩阵创建思路也不同: 1)产品扩张趋于稳定,“选择”是确定的,但新产品的步伐相对缓慢,“切”增长是可持续的。比如雅诗兰黛的产品迭代主线围绕着大单品“小棕瓶”,①单品升级:从1982年至今,将小棕瓶精华升级到第七代,②品类拓展:将品类拓展至小棕瓶系列下的面膜、眼霜、眼膜、精华胶囊等产品。据赢商网了解,长荣小棕瓶上市至今已有40年,复购率高达40-60%,具有高度确定性;但长期来看,雅诗兰黛集团2006年至2021年的营收CAGR仅为6%,增长不可持续。

2、产品矩阵评价体系:完整的产品矩阵,全方位满足消费者的各种需求

2.1。标准 1:涵盖所有功能和类别的完整产品矩阵

评价标准1:完整的产品矩阵,全面解决消费者在护肤方面的四大需求:保湿、美白、修护、抗衰老。每种效果对应的产品涵盖了所有基本类别:爽肤水、乳液、面霜、面膜、精华素;此外,某些类别适合某些功能,例如:防晒霜只适合美白,洁面只适合保湿(清洁),眼霜适合保湿、抗衰老、修护。

2.2. 标准2:完整的产品矩阵覆盖最大范围的目标客户

评价标准2:完整的产品矩阵覆盖了最大范围的目标客户,体现在产品覆盖了所有性别、所有年龄段的美容消费者。展堂与丸美的目标年龄段对比:展堂覆盖16岁以上人群,丸美覆盖20岁以上人群(主要是30岁以上抗衰老人群),展堂产品覆盖更广泛的客户群。

2.3. 标准三:完整的产品矩阵涵盖所有应用场景

评估标准3:完整的产品矩阵涵盖所有应用场景。目前市面上护肤品的应用场景主要集中在以下三类: 1)早晚使用:Proya的主打单品“早C晚A”,使用双抗精华抗氧化白天抗糖,晚上用红宝石精华抗老抗老;2)熬夜修护:欧莱雅“零霜”修复熬夜造成的肌肤损伤;3)医术后修复:科复美医用敷料在医术中应用后,辅助伤口愈合,抑制敏感炎症。

2.4. 标准4:完整的集团产品矩阵涵盖所有价位和美容护理的所有细分市场

评价标准4:对于多品牌群体,完整的产品矩阵涵盖所有价位和美容护理的所有细分市场。以欧莱雅集团为例,护肤系列涵盖巴黎欧莱雅、兰蔻、思丽蔻、海伦娜、科颜氏、理肤泉、薇姿、碧欧泉等知名品牌,产品覆盖全价护肤系列;此外,欧莱雅集团已延伸至整个美容护理细分领域:护肤、彩妆、香氛、染发、护发、身体护理等。

3、海外龙头:重长期研发少看短期趋势,新节奏+爆款产品迭代普遍缓慢

3.1。巴黎欧莱雅:打造强研发+追潮流的产品矩阵,快推新节奏,打造爆款产品

产品矩阵齐全,价格区间仍有扩展空间。1)功效与品类:产品涵盖所有功效与品类,主要功效为抗衰老。2)价格区间:50-700元区间,价格区间宽度适中,仍有扩展空间。3) 目标客户群:客户群涵盖范围广。品牌拥有男女护肤系列,覆盖18岁以上人群;保湿美白产品大多覆盖整个消费群体,抗衰老修护产品主要针对20岁以上人群。4)品牌规模:2021年营收约50亿美元。强大的研发实力,独家专利成分+本土化研发。

3.2. 兰蔻:基于研发积累构建产品矩阵,产品系列生命周期长,新品推出慢

只有抗衰老线产品备货充足,价格带延伸相对充足。1)功效与品类:产品涵盖所有功能,主打抗衰老+修护,只有抗衰老线涵盖所有品​​类。2)价格区间:300-4300元区间,价格区间较宽。3) 目标客户群:客户群涵盖范围广。品牌有男女护肤系列,覆盖18岁+人群,主要针对25岁+抗衰老人群;其中,抗衰老线年龄划分明显,系列满足18+/25+/40+抗衰老需求。4)品牌规模:2021年营收约40亿美元。

3.3. 雅诗兰黛:以研发积累为基础构建产品矩阵,新品上市节奏平稳缓慢

产品矩阵齐全,价格区间延伸更充分。1)功效与类别:产品涵盖全功效,以修复为主;覆盖全品类,专注高附加值品类(精华、眼霜、面霜)。2)价格区间:300-4300元区间,价格区间较宽。3)目标客户群:客户群覆盖面广,产品覆盖18岁以上人群,主要是25岁以上需要修复和抗衰老的人群。4)品牌规模:2021年,约40亿美元。精通研发,构建以稀有原料+前沿技术为基础的产品矩阵。

3.4. 理肤泉:基于医学研究共创打造产品矩阵,新品步伐缓慢,新品业绩平淡

只有维修线产品库存充足,客户群更充分扩大。1)功效与类别:产品涵盖所有功能,主要是抗过敏和祛痘,只有修复线涵盖所有类别。2)价格区间:100-500元区间,价格区间适中,仍有扩展空间。3)目标客户群:客户群覆盖面广,产品覆盖12岁以上人群;不同产品精准定位细分人群,主要针对20岁以上有皮肤问题的人群。4)品牌规模:2021年营收约20亿美元。建立基于医学研究共创的产品矩阵,专注于皮肤细分,拓宽目标客户群。

4、领先国货:新品节奏普遍较快,趋势跟踪的严密程度决定了爆款产品的迭代节奏

4.1。Proya:顺势打造产品矩阵,推新节奏+爆品快速迭代

在产品矩阵的1→N扩张期化妆品品牌大全,价格区间仍有扩张空间。1)功效与类别:产品涵盖所有功能与类别。2)价格区间:位于50-500元区间,价格区间宽度适中,仍有扩展空间。3)目标客户群:客户群覆盖面广,覆盖18岁+人群;抗衰老系列产品主要针对20岁+抗早老人群。4)品牌规模:2021年护肤品收入39.8亿元。产品战略升级,产品实力在大单品开发后迎来质的提升。

4.2. 薇诺娜:以医学研究共创、新品上市快、热门产品迭代慢为基础,打造产品矩阵

在产品矩阵的1→N扩张期,价格区间仍有扩张空间。1)功效与品类:产品涵盖所有功能,保湿、美白、修护线涵盖所有品​​类。2)价格区间:50-400元区间,价格区间宽度适中,仍有扩展空间。3) 目标客户群:客户群涵盖范围广。该品牌拥有男女护肤系列,覆盖 18 岁以上人群,专注于敏感肌肤人群。4)品牌规模:2021年护肤品收入36.3亿元。依托植物科技+医学研究打造产品矩阵,占领敏感肌肤的心灵。

4.3. 跑白燕:基于技术壁垒构建产品矩阵+紧跟潮流,对爆款产品快速迭代

在产品矩阵的1→N扩张期,价格扩张空间较大。1)功效与品类:产品涵盖所有功能,保湿、抗衰老、修护线涵盖所有品​​类。2)价格区间:50-650元区间,价格区间宽度适中,仍有扩展空间。3)目标客户群:客户群覆盖面广,涵盖18岁以上人群(几乎适用于所有年龄段)。4)品牌规模:2021年实现营收12.3亿元。技术壁垒+紧跟潮流,围绕HA+X构建产品矩阵。

4.4. Quady:以硬核组件构建产品矩阵,推新节奏+爆品慢迭代

在产品矩阵的1→N扩展期,价格区间的扩展比较充分。1)功效与类别:产品涵盖所有功能,抗衰老和修复线涵盖所有类别。2)价格区间:50-850元区间,价格区间较宽。3)目标客户群:客户群覆盖面广,涵盖18岁+人群,主要目标人群为25岁+人群。4)品牌规模:2021年实现营收9.8亿元。多种高效成分复合,专注打造单品。

4.5. Mibel:基于复制+创新构建产品矩阵,爆款产品迭代缓慢

产品矩阵处于0→1培育期,高端品类扩张和价格扩张空间较大。1)功效与品类:产品涵盖所有功能,但品类覆盖不全(水、面膜等基础品类贡献了大部分收入)。2)价格区间:位于50-400元区间,价格区间较窄化妆品品牌大全,有较大的扩展空间。3) 目标客户群:客户群覆盖面广,涵盖18岁以上人群,主要针对20岁以上敏感肌肤人群。4)品牌规模:2021年实现营收4.2亿元。

4.6. 肌肉活动:以原创精华+明星成分打造产品矩阵,新品推送快,爆品率不高

在产品矩阵的0→1培育期,价格上涨空间很大。1)功效与品类:产品涵盖所有功能,品类覆盖不全。2)价格区间:位于50-300元区间,价格区间窄,拓展空间大。3) 目标客户群:客户群覆盖面广,涵盖18岁以上人群,主要针对20-45岁的油性皮肤人群。4)品牌规模:2021年实现营收4.3亿元。

5、主线新锐品牌:多靠跟上趋势快速增加量,跟上品类趋势优于成分趋势

5.1。PMPM:顺应品类趋势打造产品矩阵,推新节奏+爆品快速迭代

在产品矩阵的1→N扩张期,价格扩张空间较大。1)功效与类别:产品涵盖所有功能,保湿、抗衰老、修复涵盖所有类别。2)价格区间:位于50-400元区间,价格区间窄,拓展空间大。3)目标客户群:客户群覆盖面广,涵盖16岁以上人群(几乎适用于所有年龄段)。4)品牌规模:2019年10月成立,2021年GMV将突破10亿元。踩到正确的品类风口是快速启动的最根本原因。

5.2. HBN:顺应食材趋势打造产品矩阵,不爽推新品,热销产品替代力弱

在产品矩阵的0→1培育期,价格区间仍有扩大空间。1)功效与类别:产品涵盖所有功能,抗衰老美白线涵盖所有类别。2)价格区间:位于100-600元区间,价格区间适中,仍有扩展空间。3)目标客户群:客户群覆盖面广,涵盖20岁+人群,主要目标人群为20岁+抗早老人群。4)品牌规模:2019年成立,2021年GMV接近10亿。紧跟成分趋势,A-酒精出口的第一步,产品强调功效的真实性。

5.3. 喜沐源:以天然成分+研发实力打造产品矩阵,爆款产品集中在同一产品线

在产品矩阵的1→N扩张期,价格扩张空间较大。1)功效与类别:产品涵盖所有功能与类别。2)价格区间:位于50-400元区间,价格区间窄,拓展空间大。3)目标客户群:客户群覆盖面广,覆盖15+岁人群,重点关注15-25岁敏感肌肤人群。4)品牌规模:2020年1月产品上市,2021年全渠道GMV突破8亿元,打造独特天然成分+研发实力的产品矩阵。

5.4. HFP:跟上配料趋势,量大增快,产品实力造假+无爆品接盘,呈下降趋势

在产品矩阵的1→N扩张期,价格区间仍有扩张空间。1)功效与品类:产品涵盖所有功能,保湿修护系列产品涵盖所有品​​类。2)价格区间:50-600元区间,价格区间适中,仍有扩展空间。3)目标客户群:客户群覆盖面广,涵盖15岁以上人群。4)品牌营收规模:产品于2015年底上市,2018年突破10亿元。

6、如何判断国内领先产品未来产品矩阵的完美方向?

6.1。国货VS海外大牌:最大差距在于研发实力,国货越来越注重产品力的提升

国货VS海外大牌:最大的差距在于研发实力。国内产品在趋势跟踪的紧密度和响应速度上普遍优于海外大品牌。海外大品牌优于国产:基础研发积累时间较长,形成专利元器件/技术壁垒;产品价格区间普遍更宽(研发实力强,议价能力强,高端线拓展更顺畅),生命周期更长。国货优于海外大牌:由于国内电商的渗透率远高于海外,因此国货在趋势追踪上的紧密度和响应速度普遍优于海外大牌,体现在:更快的新节奏和更快的流行产品迭代。

6.2. 主线新品牌产品锐度和节奏感较好,爆品迭代差异化明显

国内产品龙头VS新锐主线品牌:主线品牌普遍产品锐度更高,新节奏更快;在爆款产品的迭代中,品牌差异化明显。锐度:主要线上品牌的产品锐度普遍较高,对产品定位的需求更细化。推新节奏:专注于线上促销的品牌普遍较快。1)主打线上品牌:高频新节奏平均每年10+款;2)国内领先产品:高频新节奏每年10款左右。

报告摘录:

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议,相关信息请参阅报告原文。)

天津宝地、天宝地

识别右侧二维码

互联网时代

生活中几乎所有的需求都可以通过互联网解决

但非面对面交易模式存在诸多不确定性

其中比较突出的问题是

你可能进入了假的官方网站

网线的另一端可能是“李鬼”

假官网如何迷惑人?

哪些生活场景最容易被假官网觊觎?

为你揭晓!

近日,在的指挥下,江苏省南通市公安局破获一起在制假者、教育机构等国家机关网站上制售假证的案。调查发现,假官网不仅出现在制造、销售假证件的案件中,就连日常生活中常见的网购也可能遇到假官网。

目前就读于中国政法大学的黄薇,对各种日韩化妆品都很熟悉,但当被问及最常见的购买方式时,她毫不犹豫给出了“人肉代购”的回答。 ”。

黄伟的微信里到处都是各种日韩代购,有熟悉的朋友,也有介绍过的专业代购。为什么热衷于购买?

“因为假官网太多了,特别是一些在一定圈子里流行或者有影响力的小众品牌,越是排在搜索引擎的前列,可信度就越低。” 黄伟说。

黄薇曾经热衷于通过官网购买某款因梦幻公主风而深受女孩子喜爱的彩妆品牌。突然有一天,这个品牌的官网被曝出问题,其销售的化妆品也不可信。尽管黄薇一再核实,她仍无法确定所购买化妆品的真实情况。想到自己可能会买到假化妆品,黄薇不禁有些忐忑。从那以后,她就尽量不在官网上买化妆品。

家住北京市海淀区鸡门里社区的郭女士经常在网上购买各种减肥食品和保健品。不久前,她偶然发现了一个“以假乱真”的假官网。

郭女士要买的是一种流行的酵素李子。结果,她发现自己登录的购物网站是假官网。

“页面几乎一模一样,只是网址略有不同。真官网网址是品牌化妆品加盟,假官网网址是。啊。” 郭女士说。

对此,一向热衷于网购的郭女士感叹,“网购多年,假官网、假货层出不穷,几乎抹杀了人与人之间最基本的信任。 “现在我经常买化妆品、奢侈品之类的,找个靠谱的朋友买,如果他们哪天也卖假货,那我就只能自己种芦荟面膜了。”

与购买假冒产品相比,一些围绕假冒官网的骗局更难防范。

近日,家住北京市朝阳区兴隆家园小区的陈女士丢失了一部iPhone 6s。怀疑手机在购物时被偷,陈女士立即锁了起来。几天后,陈女士收到短信说手机在异地在线,可以登录icloud账号查看。

“点击链接后品牌化妆品加盟,网站页面与苹果官网几乎一模一样,但只能输入账号和密码字段。” 陈女士说。

几天后,陈女士接到一个自称是苹果客服的电话,要求她回答苹果账号验证问题,并询问陈女士的密码。

陈女士说:“我认为盗窃手机是有人负责的,还有一些人依靠假官网获取个人账号密码等隐私信息。万一综合使用,是很难防范的。”

一些热衷于海外代购化妆品的消费者表示,“阿玛尼”、“迪奥”等国际知名化妆品品牌的价格都在千元以上,而且几乎都出现在假官网上。一些被曝光或已知的假官网页面已经无法打开。

除了化妆品领域的假官网,一些教育领域曝光的假大学也会制作自己的官网,名称与真实大学相似。

“北京科技师范大学”是去年曝光的一所假大学。点击北京师范大学官网发现和真实的大学网站有些相似,但在一些细节上还是有漏洞:学校地址显示为“北京科技238号” ,北京燕京经济开发区海油街。师范大学”,该地址不真实;学校邮政编码显示为七位数字,而不是真实的邮政编码。

滚动到网站首页底部,可以看到“京ICP备2011012145号”的备案号,进入相关部门IP和管理系统官网,或者直接在搜索引擎上搜索,你会发现这个记录号是不存在的。