2023年6月14日

彩妆复兴!抖音跑出国货两匹“黑马”丨产品数量

作者 admin

长期低迷的彩妆品类正在出现一些新的机会。

解决方案咨询的数据显示,抖音彩妆近期已恢复到疫情前的高增长状态:5-7月,抖音彩妆产品销量逐渐恢复到18亿左右,销量重回5000万.

其中,面妆表现遥遥领先,8月GMV达到10.62亿,占抖音彩妆市场的88.5%;而且赛道上有两妆品牌,分别是方丽和菠萝。

日前,在美妆观察联合洁舒咨询的“抖音彩妆赛道半年回顾”直播中,洁舒咨询创始合伙人张洋深度回顾了抖音彩妆赛道上半年的表现。年又拆掉了方力和白。瑞美的抖音玩法,本文将从以下几个方面一一解读:

1 H1抖音彩妆恢复高涨,脸妆占比超80%

2 抢占底妆赛道,方利8个月从零卖2000万到2000万

3定妆喷雾不容小觑,Berrymey稳坐抖音彩妆TOP10

4 抖音未来彩妆趋势预测

01 抖音妆容恢复高位,面部妆容占比超80%

方案咨询数据显示,今年上半年抖音彩妆赛道呈现以下特点:

1、面部彩妆爆发,底妆、定妆等产品成为热点。

8月,抖音彩妆GMV达12亿,其中面妆GMV达10.62亿;面部彩妆中,底妆产品最受欢迎,8月份GMV超过7亿,单品购买率排名前三,分别是粉底液(霜)、气垫、散粉。

从抖音直播产品榜单来看,近6个月最火爆的产品是气垫、遮瑕等底妆产品。以业绩强劲的花西子为例,每个月至少有1-2款产品进入月度直播产品榜单前三名。比如3月份,翡翠气垫和彩妆、防晒的组合排名第一、第二;8月,气粉和翡翠气垫再次进入TOP3。

整体来看,上半年面妆表现强劲,底妆、定妆等产品成为热点。

除了脸妆,唇妆和美妆工具也表现不俗。8月唇妆GMV为3.9亿,主要由彩色口红(口红)和唇彩(唇彩、唇釉)贡献。此外,唇油、唇泥等新品类也在扩大市场份额。8月美妆工具GMV达2.68亿女士化妆品品牌,假睫毛成为最大亮点。8月,GMV突破7000万。

2、品牌引领断层,国产品牌单价普遍偏低。

3-8月,流行的抖音彩妆品牌呈现出“引领品牌断层”的特点。花西子在彩妆榜上排名第一,GMV超过第二完美日记2倍;而且头妆比较稳定,花西子接近半年(3-8月),每个月都是榜首。

TOP20品牌中,8个为国产品牌,海外品牌均排在第25位之外。这意味着国产品牌已经把抖音作为主要增长阵地,比如花西子。6月,抖音GMV为1.17亿,天猫GMV约为1.6亿。两大渠道各占半壁江山。这也说明,国产品牌在抖音仍有红利,海外品牌尚未将抖音作为主战场,对抖音的投入相对克制。

虽然国产品牌占据了大部分席位,但单价普遍较低。国内品牌均价在76元左右。唯一上榜的高端国产品牌是毛戈平。

3、核心用户24-40岁,客户群更成熟。

抖音彩妆的核心交易用户以24-40岁(尤其是31-40岁)的年轻成性为主,热衷关注母婴、美妆穿搭等话题。这也意味着,与母婴、品类相关的品牌,以及孕产妇(比如妈妈用)的护肤品和彩妆品,在抖音都有发展的机会。

相比天猫30%的客户在18-24岁年龄段,抖音客户群体明显成熟;并且不同年龄段的女性对彩妆的偏好存在显着差异:18-40岁的用户对彩妆的整体偏好较高;24-30岁用户更注重遮瑕、粉底、定妆等粉底产品;31-40岁的用户更注重唇彩、口红、睫毛膏等外用彩妆产品。

4.“持久”和“不脱妆”是超级卖点。

彩妆产品的卖点不仅要注重“持久”和“不化妆”,还需要满足用户“护肤”“补水”等需求。成分方面,各类彩妆产品以“植物性”等功能性成分为产品卖点;场景方面女士化妆品品牌,520、情人节等节日礼物成为彩妆最重要的宣传节点产品。

02 抢占底妆赛道,方利8个月从零到2000万月销2000万

在流行的底妆品类中,今年抖音推出了全新的底妆品牌——方丽。自2021年11月进入抖音电商以来,方力仅用了8个月就从0实现月销量2000万+。2022年7月,方力抖音月GMV突破2000万,位列抖音美妆赛道20强。

方力是怎么做到的?

1.产品策略:选对底妆赛道,做品牌差异化

首先,方丽抓住高增长潜力赛道——底妆,弥补国产品牌在市场上的空白。如前所述,底妆已经成为今年上半年抖音彩妆的热门品类。底妆本身就有消费基础。同时,底妆市场经历了多次品牌教育,​​发展潜力巨大。方力在化妆赛道上有所作为。方丽发现,全球90%的彩妆品牌专攻欧洲,亚洲不到10%,将品牌定位为“亚洲彩妆专家”,整合全球资源,致力于亚洲肤质研究,填补空白.

其次,方利具有“超高性价比”的特点。在抖音彩妆赛道,国产品牌粉底产品价格区间一般为80-200元,进口品牌价格区间为150-500元,方丽彩妆粉底价格为138元(25g),柔焦蜜粉99元。元(7g),刚好在国产彩妆的价位范围内,但是大牌品质。

最后,方丽主打产品方丽柔焦散粉和方丽彩妆粉底液,抓住了抗氧化的刚性需求。市面上很多底妆产品都有防晒功能,这也是消费者的刚需。方力也抓住了这一需求。产品在底妆完成上具有“不带妆、不斑驳、不假脸”的功能卖点。同时,也满足了对附加值的需求。

此外,基于消费者已经养成“选择适合自己肤质的产品”的习惯,方利针对不同肤质推出了相应的配套套装,细分产品风格。“净化型”有两种,分别针对干性皮肤和油性皮肤的人。

2、营销策略:绑定顶尖人才,持续与优质垂直人才合作,品牌自播稳步发展

在选好赛道、定位、定价、设置主推后,方利有一系列配套的营销策略。

方力以直播为主,直播以达人播音为主,品牌在逐步加大自播比例。品牌先绑定部分顶尖人才,确保标杆销量;然后继续与高素质的垂直人才合作,补充销售缺口,保持品牌增长;最后,稳定品牌自播发展。

在掌柜上,方丽绑定了全网的头部美容专家程十安,品牌授权程十安的店铺。程世安拥有2905.9万粉丝,大部分视频内容为“教残疾人如何化妆”。可以看出,方力非常清楚自己要找什么样的专家来触达用户。

在此基础上,方力构建了深厚的人才矩阵。合作的人才包括粉丝不足10000人的业余爱好者,以及中腰和头部人才。

近几个月来,方力持续加大人才引进力度,其中业余、足控、中腰高手明显增加,7、8月份头部高手也有所增加。此外,方丽的投资人才已经从早期的垂直美妆专家、测评专家逐渐扩展到时尚美妆博主。

从明星数量的变化来看,品牌的起步期主要依靠美妆专家来打造品牌知名度。合作的罗望玉、燕九等都是美容达人。观众年龄均为18-23岁,年龄偏小,主要内容与美容护肤相关。

不过,近几个月来,虽然与顶尖人才的合作数量有所增加,但投资占比却有所下降。到 8 月,它已逐渐下降到 0.7%。相反,中腰人才和小人才的比例明显增加。到8月份,这一比例已超过60%。这背后的逻辑是,品牌前期需要找有影响力的人带货,后期更多地靠内容和人数来传播量。

从3-8月交付效果较好的高手来看,方力会定期与一些垂直人才合作,如田先生、陈先生。胡服等。这些主要是带货的高手,粉丝的年龄层比较低。有很多中学生和学生党的粉丝,他们追求高性价比的彩妆产品。

除了与优质垂直人才持续稳定合作外,方力也在发展品牌自播。方里已经开了自己的官方旗舰店,也会做一些直播。直播间的平均单价约为59元。直播间主播现场试用产品展示妆效,包括做一些小实验展示产品的防水性,以及抽奖。活动增加了直播间的人气。

03定妆喷雾不容小觑,Berrymei稳坐抖音彩妆前10

和方丽一样,Berrymei 也是一个跑出面部彩妆赛道的品牌,但 Berrymei 的核心产品是定妆喷雾。通过定妆的细分,抖音的月GMV已经达到了3000万,相比粉底品类。月 GMV 超过 2000 万件产品,定妆喷雾的潜力不容小觑。

从销量数据来看,白瑞美在抖音彩妆TOP10中继续稳定,去年10月GMV达到3961.6万。分解为销售渠道,去年11-12月,短视频渠道为菠萝带来了超过3000万的GMV。

12月,菠萝GMV达5859.8万,短视频贡献2921.3万,占比半壁江山。但此后,品牌缩短了视频投入,以直播为事业。直播方面,品牌自播占比不高,主要通过达人直播。

总结发现,在过去的一年里,Pineapple 发布了 1772 条带货短视频,平均每天 5 条,短视频 GMV 达到 6000 万+,覆盖人数超过 1000 人。白瑞美是如何在短视频曝光有限的情况下实现销量暴增的?

1.独特的产品卖点+独特的定妆技巧,创造差异化

菠萝的客户年龄跨度以18-30岁为主,Z世代(95后)用户较多,集中在新一二线城市的女性。这很容易让人联想到前面提到的 CRUSH 模式(参见:GMV 半年超 8000 万,拆掉抖音一半逻辑丨产品数量),CRUSH 模式关注的是品牌如何与年轻消费者建立情感联系,白瑞美正是通过产品与年轻消费者建立了深厚的情感联系。

百瑞美定妆喷雾的核心卖点是妆效持久,成膜效果快速直观。此外,品牌通过独特的“米”式定妆方式加深了用户的记忆,不仅教会了消费者定妆喷雾等产品的使用方法,还提供了一个卖点。“米”式定妆法也伴随着产品走进消费者的脑海。

继米字形定妆法之后,品牌尝试绑定“三明治定妆法”,推出高性价比定妆套装,一套实现“三明治定妆”。“夹心定法”的核心是实现“轻透”的妆容。随着程世安、永载等头部美容专家的推广和推广,近两年“夹心法”持续火爆。

对于彩妆品牌来说,这是一种借鉴的方式,即通过独特的卖点和独特的定妆方式来打造产品差异化。

2、根据产品特点打造短视频内容

白瑞梅的短视频种草包括美教、良种草、小区类型、评价四大类。其中,教程短视频占比最大,占比33.51%;其次是好种草短视频,占比24.68%。

以腰部下垂类美容专家《是不是杜婷》的美妆教学视频为例。短视频的内容流程非常简单。首先,示范错误的定妆方法,并告诉错误的方法造成的弊端;然后教教正确的妆法,安利浆果美妆定型喷雾,产品链接也挂在视频左侧。

总的来说,菠萝的短视频注重产品卖点的展示,强调成膜快、妆效持久的产品卖点。大部分内容强调所见即所得,通过“使用前后明显差异对比”,给消费者一种安心感;而聚焦“戴口罩不刮妆”、“雨、泪、汗告别花妆”等场景,输出产品以防万一,这些场景也很容易引起消费者的共鸣。

3. 顶尖人才每月贡献超过1000万的GMV

在短视频内容和播出方面,与菠萝合作的头肩明星数量相对稳定。每月发布约150位粉丝超过100W的明星,明星主要关注美妆、时尚、评测类。

3-8月,品牌高频合作的顶尖人才是“吴小白的游乐园”和“朱梓骁”。这两位人才每月为品牌带来超过1000万的GMV。

从自营情况来看,白瑞美有5个账号,但只有一个官方直营账号。其他是授权帐户。所有交易都由一家小商店进行。师傅做的。

04抖音未来彩妆趋势预测

在抖音面妆的高增长轨道上,方里和白瑞美通过差异化实现了高速增长。在张洋看来,抖音妆容未来有以下两条轨迹值得关注:

1. 美颜工具、美体工具等小众赛道发展势头猛

如前所述,抖音彩妆H1有一些不容小觑的高成长赛道,比如美颜工具和美体工具。虽然目前这些小众赛道规模有限,但从增速来看,增速环比和同比均有所增长。非常明显。

虽然面部彩妆是一个超级大赛道,也有一定的增长,但这个赛道竞争品牌很多,所以品牌需要寻找差异化的卖点。比如方丽的差异化卖点就是针对亚洲肤质。定制方面,Berrymei以技法+长效妆容出圈,品牌可以选择是通过差异化产品在面部彩妆赛道上寻找新的突破口,还是选择一些高增长、小规模用户的心智没有被品牌完全渗透。很多曲目。

2、唇釉长期增长逐渐超越口红市场份额

与2022年美妆行业增长乏力不同,唇彩/唇彩/唇釉品类增长稳定且持久,进入2022年后市场规模仍将突破。口红/口红品类,在经历了一个2021年在818的推动下强势爆发,2022年市场规模将迅速下滑,已经被唇彩/唇彩/唇釉品类赶超。

这里的唇釉是指唇妆的新品类,比如润唇膏、唇油等,这些都是在唇釉的基本形态基础上演变而来的新产品。这些新品在质地、妆效等方面更具差异化,适用于其他唇妆。而且,与眼影等产品不同(并非所有女性都使用眼影),女性消费者大多使用唇釉和口红产品,因此唇妆的消费和新消费者的比例都非常高。.

从市场来看,近两年Colorkey、成你等代表性品牌的增长主要集中在唇釉品类的创新上,品牌可以关注这个高增长和长期的赛道。

放心种植!

✔资生堂男士护肤三件套✔

这款洗面奶的控油效果非常好,泡沫非常浓密丰富,清洁力刚刚好,洗完完全没有油腻感。

水的质地和矿泉水一样,不粘稠,很滋润,皮肤感觉很好。

乳液比水和洗面奶有点粘。它必须足够保湿。冬天用挺好用的,夏天用起来可能有点粘。

整个护肤品套装有淡淡的香味,延展性也很好。

✔遇见香芬古龙护肤三件套✔

因为我的皮肤油脂分泌多,早上洗脸,晚上回家一脸油,如果混入灰尘污垢很容易堵塞毛孔,长痘痘,所以我每天都督促自己好好清理!

这款洗面奶用它的控油力让我排得清清楚楚!白色膏状质地,涂抹时可以感觉到一粒荷荷巴磨砂颗粒,

但是涂在脸上一点也不刺痛,遇水立马融化,可以很好的清洁皮肤毛孔里的污垢男士化妆品品牌,去除老旧的死皮细胞,最后冲洗干净用干净的水把它关掉。!

但如果洗完脸不擦脸,就等于裸奔了。这套水和乳液也布置的很到位。真的是万年大庆我这种油皮的救星。

水为透明啫喱质地,推到脸上瞬间化为水,其中所含的保湿因子透明质酸钠会被肌肤吸收。

乳液上脸也很清爽,没有那种粘腻的感觉,即使冬天用也很滋润。现在整张脸摸起来非常光滑水嫩,关键是整张脸都变得通透了~

✔德妃紫苏护肤套装✔

我的鼻子很油。在我用这个乳液之前,早上我的鼻子很油,但是用这个乳液之后,它只是一点点。

我最近在我的脸左侧出现了一些丘疹和发红。使用它可以有效地修复它们。可以慢慢看到青春痘慢慢消退,红肿逐渐消退。

洗面奶的起泡能力不是特别高,清洁力度刚刚好,洗起来还是很温和的。

它的水乳液使用后不会觉得油腻,涂抹后吸收很快。主打保湿控油,收缩毛孔,镇静修护肌肤,调理闭口。德妃直接在瓶子上写下成分,如:紫苏提取物抗菌、镇静、镇静。

这款护肤品需要避光,瓶身的包装也进行了升级。深紫色的包装让整体的避光性更强。

✔Kiehls 男士活力护肤套装✔

科颜氏专为男士打造的洗面奶,使用感很好。与其他洗面奶相比,除了添加了薄荷成分使其凉爽外,并没有太大区别。

爽肤水,我真的感觉不到什么油腻,但是用起来感觉还不错。我也是听别人安利买的,因为听说这个洗面奶和水剃须后会有镇静作用。用的时候不疼,亲测有效。

乳液的保湿效果不错男士化妆品品牌,基础保湿绰绰有余。它还含有薄荷成分,价格也不贵,可以入手。

是比较适合第一次买西装的男生的系列。外观在线,薄荷爽,性价比相当高。主要针对真正需要剃须止痛的同学。值得一试!

✔Hahn 男士寡肽护肤套装✔

我喜欢每天熬夜,所以我的皮肤很不稳定,而且我是油性皮肤,所以痘痘是很常见的事情。

但是自从换了这套衣服之后,脸上新长出来的痘痘就越来越少了,皮肤也越来越稳定了,颜值提升了不止一个档次。不得不说,痘痘真的是真的很影响一个人的容貌!

这套护肤品洗面奶的清洁力刚刚好,洗的很干净,用了水乳液感觉皮肤很清爽,保湿控油的效果也很好。涂抹水乳液后,皮肤上的油脂似乎被锁住了。同样,脸部仍然超级新鲜。

洗面奶和乳液都含有改善皮肤的核心成分 – oligopeptide-1,yyds!

Oligopeptide-1可以快速修复受损肌肤,改善肌肤修护护理。在长痘期间,痘痘真的是肉眼可见的,很快就消失了。皮肤逐渐变得光滑,红肿。痘痘没了。

油皮的小伙伴们,不得不说这套三件套真的很不错。我没有添加任何其他的护肤品,对皮肤的保养和改善都做得很好~

✔碧欧泉男士水动力护肤套装✔

洗面奶质地柔滑,泡沫非常细腻,温和去除多余角质和皮脂,洗后不紧绷!

水的质地为水乳质地,一触即成水,吸收迅速,缓解干燥和粗糙,达到补水的效果。

它闻起来像淡淡的古龙水。它也可以用作剃须后的须后水。它对皮肤有很好的舒缓和镇静作用。

牛奶是凝胶质地,清爽不油腻,非常适合夏天使用。这款乳液可以帮助皮肤长时间保湿。它具有强大的三重锁技术配方。涂抹后,皮肤的水分含量会随着时间的推移而变化。不是下降而是上升!

蕴含法国天然温泉水精华,帮助肌肤深层补水;VB和VE可以加强皮肤的锁水层;益生菌微生物发酵可以强化表皮屏障,减少水分流失,使皮肤滋润不干燥,皮肤感觉非常清爽。

✔Curun保湿补水三件套✔

Curel是花王旗下专为敏感肌肤设计的品牌。主要产品温和无刺激。

洗面奶是纯氨基酸,温和不刺激,不用多说,而且是泡沫型的洗面奶,直接挤出很多丰富泡沫的感觉真的很爽!

有人会说科润有点油腻。其实乳液分为三种:清爽型(油性皮肤)、普通型和保湿型(干性皮肤)。

除了基础保湿外,这款水乳液还含有神经酰胺,可以很好的缓解皮肤敏感,快速缓解敏感。

当季节变化或皮肤不稳定时,Curel绝对是一个安全的选择。

✔浪石青春肌肉能量套装✔

浪石的西装也是不错的选择。是雅诗兰黛旗下的高端品牌,不过用了之后感觉水和牛奶的体验还不错。

洗面奶是一种氨基酸复合皂基。清洁能力不错,控油性很好,温和度刚刚好。之所以皮肤手感不好,是因为里面的磨粒比较硬。

如果你把它擦在脸上,它会感觉到一点摩擦。应该很适合黑头多的铁人。如果你的皮肤很薄而且容易长,你应该少用。

这套乳液用了之后深得我心。水的保湿能力非常好。他们独特的Hydra2G锁水技术的加入可以保持面部柔软和嫩滑。

一天后,这种保湿能力是足够的,当我使用它时,它会立即让我恢复活力。乳液也很滋润,质地不厚不闷。一起使用是非常好的产品。

总结:

敏感肌可以选择:科润保湿补水三件套

如果你是油性皮肤,可以选择:遇见香粉古龙护肤三件套>契尔氏男士活力护肤套装>资生堂男士护肤三件套>浪石青春肌肉能量套装

如果你是油性痘痘肌肤,可以选择:哈恩男士寡肽护肤套装>德妃紫苏护肤套装

如果你是中性皮肤和干性皮肤,你可以选择:碧欧泉男士水动力护肤套装

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